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丁香医生如何玩转健康营销

时间:2019-12-01 17:22来源:未知 作者:admin 点击:
微信公众号常年位居健康榜首位,微博全国科普自媒体热度榜第 1 名,知乎第一大机构号,抖音运营半年多粉丝突破 580 万,你可能误以为这是哪个专业的 social 公司做出的如此大的影响
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  微信公众号常年位居健康榜首位,微博全国科普自媒体热度榜第 1 名,知乎第一大机构号,抖音运营半年多粉丝突破 580 万,你可能误以为这是哪个专业的 social 公司做出的如此大的影响力,但这些,却出自专注于科普内容的泛健康领域服务平台——丁香医生。

  除了新媒体强大影响力,丁香医生还不断制造 social 爆款话题。从“薛之谦晒娃硬掰”事件的机智科普,到与吐槽大会团队联合举办“喜剧养生夜”,医生轮番上阵讲起了幽默风趣的脱口秀,再到与广告门合作,专为广告人打造了朋克养生主题的“快闪”诊所的“对症下药”。

  丁香医生不仅玩转了科普,还玩转了跨界营销,联合母婴、家电、快消、食品、电商等众多领域的品牌陆续制造营销爆款,在保证内容科学严谨的基础上,做好“健康营销”这件事。

  每一款需要推广的产品或服务,都需经过科学严审团针对产品资质授权和每一个宣传点的严格审核,确保其安全性、真实性和合法性,才能进行合作。收到需求后,团队会先进行产品体验和效果验证,依据反馈和具体市场需求,为品牌定制个性化营销解决方案。

  仅2018年一年,未通过科学审核的品牌超百个,丁香医生科学严审团队的严谨和专业精神可见一斑。

  因为市场渗透的问题,有一些品类在中国市场难以占据优势,通过用户痛点分析与洞察,丁香医生帮助优质品牌定制市场教育计划,通过科学严谨的内容“唤醒需求,激发需求点”。设置悬念、引发用户讨论、科普正确的生活方式、KOL矩阵证言、引入销售,环环相扣,实现品类市场占有率提升的目标,让用户改变认知,接受需求品类。

  在国内女性护理用品中,卫生棉条由于其使用方式和用户较为保守的护理观念一直难以得到推广。

  而2018年4月初,丁香医生基于数据研究发现了卫生棉条的市场机会,借助在知乎平台的影响力,率先引爆卫生棉条的市场教育浪潮。

  “丁香医生”知乎机构号在「男友发现我用卫生棉条,就要和我分手,我该怎么办」下的回答,引导大众逐步接受卫生棉条的全新品类,打开蓝海市场。

  话题在丁香医生入场后,快速达到千万级浏览。并被众多媒体转载二次发酵。问题热度同步扩散至微博平台,问题发布后讨论条数爆炸式提升。最终获得超千万阅读,热度过亿。引爆微博热议,关键词呈数量级增长。各大网红KOL也争相种草,彻底引爆市场。

  7月正值蟑螂高发,丁香医生发现人们对蟑螂的传播并没有引起足够的重视。借助「蟑螂入耳」的恐慌性新闻素材,在全网进行科学性的解读,并提出「杀灭蟑螂」的有效方法。

  在“丁香医生”知乎机构号下场回答后,「蟑螂是否真的会爬进人耳朵里产卵」问题迅速发酵,达到337万浏览;同时借由该话题,丁香医生在微信生态进行二次发酵,引爆大众需求。

  趁此,丁香医生联合拜耳,推出联名款灭蟑胶饵,4000套瞬间售罄,随后紧急追加至 1.5 万套,并分批发售,销售额超过200 万,受到用户的一致好评。最终,在自媒体传播上,线 万,知乎热榜排名第二,是一次成功的通过品类教育达到唤醒用户需求的案例。

  「牙刷应该怎么选?」,「维生素片是不是吃得越多越好?怎么才能知道自己应该补充什么维生素?」「习俗上螃蟹和柿子不能一起吃,是真的吗?」。在丁香医生后台,这些常见的健康科普话题经常被用户问到。

  在注重健康的大环境下,用户有强烈的求知欲望,丁香医生联合品牌共同打造精细化的科普内容,为用户解决与生活息息相关的健康困惑。

  “冲牙器”这一个品类未被大众所熟知,如何引导用户了解科学的口腔护理方式?品牌方与丁香医生进行深度内容共建,通过品牌曝光和用户教育,建立专栏「洁牙碧修课」,使用拟人化设计的牙教授,轻松、趣味的生活场景,兼具趣味性和专业性,广受用户欢迎。

  丁香医生使用大数据挖掘「口腔」相关痛点,从正确刷牙、口腔护理、清洁工具选择等多角度入手打造专栏内容,专业深入地解决用户口腔清洁相关疑惑。

  满满“干货”+趣味互动形式,使栏目总阅读量达 580,618 人次,总转发量超 22,704 人次,文章收藏总数达 3,305 人次。

  基于喜宝「坚持天然纯粹育儿」的品牌理念,丁香妈妈携手喜宝打造「喜宝自然而然」专栏,通过众多母婴专家深度定制育儿科普内容,软植入「自然养育」的育儿理念,创造以口碑为导向的差异化品牌认知,提升用户对喜宝品牌及产品的信任度。

  栏目初期累计曝光量超 100 万人次,总互动量超 5 万人次,还在持续共建和曝光中。

  丁香医生每一次的营销策划都经历了足够时间的方案打磨,力求每一次营销都能在有限时间内充分调动所有有效资源,以期效益最大化,帮助品牌实现品牌形象树立、品牌理念塑造、销售目标转化等多方诉求。

  美容仪这一品类存在市场认知偏差,作为日本知名美容家电先锋品牌——雅萌,如何在中国市场赢得年轻妈妈的青睐和好感?丁香医生通过多名专家审核,确证该产品是具有科学依据的射频技术才开始制定推广策略。

  为了解年轻妈妈的护肤需求,丁香医生针对旗下500万妈妈群体发起了调研,超13186人参与调研,近4000妈妈群体积极反馈她们的护肤困境和对美容仪的迫切需求,《2018中国年轻妈妈皮肤白皮书》一经发布引起了22万人的共鸣。

  承接产品宣传与背书需求,丁香医生邀请11位医生进行21天产品长测和30个高潜力用户参与21天产品试用,为雅萌产品技术原理提供专业支撑,累计109万+ 人次直观感受到雅萌美容仪的“抗衰老”效果, 领券人数4300+人次,完成240万+销售额的转化,实现高曝光、高转化的双重目标。

  丁香医生准确的市场洞察和强大的品牌营销能力,围绕雅萌品牌特性量身定制营销方案,通过用户洞察、产品试用、UGC测评、KOL证言、行业白皮书、销售转化为一体的整合营销战略,成功助力雅萌在中国市场美容仪界“C位出道”。

  2018年夏天,网易严选携手联合利华饮食策划、外婆家,共同打造的一款全新青线椒口味、配有菠菜酱汁配方的绿色小龙虾——严选椒香鲜辣小龙虾。希望联合丁香医生共同倡导「绿色」「健康」的饮食理念。

  丁香医生以「首席健康指导」的身份助力网易严选,从健康角度深度剖析,唤醒「小龙虾消费升级」意识,全面增强产品健康理念可信度,提高大众消费者对严选小龙虾健康理念的认可,打造消费升级概念。

  丁香医生微信公众号单篇阅读量达 361,243 人,转发数达 10,172 人,阅读原文总计点击量 20,086 人。 丁香医生抖音视频累计播放量达 24.4 万次,点赞数达 5,810 人,总评论数 524 条。 网易严选小龙虾品牌曝光超60 万人次,超过2 万人产生直接购买意向。

  如何有效与用户互动?提高用户与品牌的粘性?传统的传播模式是单向触达,品牌方营销重点通常在于折扣力度的宣传,而丁香医生所为品牌量身定制的营销方案,收集用户真实的UGC 反馈,用真实的声音影响更多人,UGC内容在特定人群中反复触达,目标人群更为精准。

  丁香医生借用多种玩法与用户深度互动,进行口碑共建与深度影响。使用户不仅仅是单方面“输入者”,更重要的是产生品牌认同感,与丁香医生共同产出“好玩”的内容。

  如空气净化器的案例,丁香医生通过收集用户 UGC 证言展现对试用产品的体验,将用户产生的优质内容尽可能多地输送到外部形成二次传播,最终完成产品口碑影响力打造,激励带动销售转化。

  首次发起 0 元试用 352 空气净化器,便获得近万人申请试用;通过试用,获得母婴、新房、鼻炎、化工向专家等数十人位精准目标人群的优质反馈,微信端传播触达 600,000+ 用户。

  以“利”为中心驱动,以数据达成精准用户画像,在前期不断保持和用户的互动,把握用户真实“痛点”,为后续营销策划提供打样参考,通过UGC内容二次传播,实现高转化率,实现与品牌方的专业口碑共建。

  --用户精细化需求挖掘与二次发酵 塑造消毒柜「健康家电制造者」的品牌形象

  依据产品特性的不同,在与消毒柜品牌的合作中,丁香医生以「大众品类教育+精准科普」为整体策略,前期定制趣味传播科普内容,从「餐具卫生」对消费者进行品类教育,完成大众科普,同时,通过问卷调研中收集的数据对特定人群进行精准科普,短期内二次用户教育,加深品牌认知。

  科普与营销并举,以前期科普提升大众认知,将更多的“路人”转变成“潜在用户”,扩大后期营销用户基础。最终,康宝消毒柜品牌曝光量超 56 万人,粉丝互动产生线+条,品牌美誉度大大提升。

  基于丁香医生专业可信赖的内容生产以及丁香医生IP的影响力,丁香医生与各类合作方共同探索更加有效的深度消费者教育模式及进行销售渠道触达。不止增量,更注重每一次深度触达的质量,以期达到“1+1不止于2”效果。

  丁香医生围绕自身新媒体矩阵,打通各传播渠道,联合背后全国 70% 的专业医生资源,精心打磨每一次发声内容,联合品牌策划科学严谨的营销战役,丁香医生也在不断探索新的合作形式,欢迎各界合作伙伴联手合作,共同打好 “健康营销”这张牌。

(责任编辑:admin)
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